自從喬布斯創(chuàng)造了蘋果時(shí)代，蘋果每一次推出新品，都會(huì)引起轟動(dòng)，果粉們都著魔般搶購(gòu)。高檔電子產(chǎn)品對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，70%的功能都是沒(méi)用的。那么我們的追求還是“必須要有”的嗎？

對(duì)一些日常用品，購(gòu)物者往往買那些最便宜的或者性價(jià)比高的商品。然而，消費(fèi)者調(diào)查卻告訴我們大部分的購(gòu)買決定，尤其是那些重要的決定，是會(huì)被影響的（如果自己決定的，那就是被情緒所影響的）。

情緒的力量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為是尤其強(qiáng)大的，這關(guān)系到被稱作“必須要有”的觀念。2010的春天，對(duì)蘋果iPad上市有積極響應(yīng)的消費(fèi)者形成了一種觀念：這個(gè)產(chǎn)品是立即“必須要有”的。每個(gè)圣誕季都有“必須要有”的玩具，在12月初就開(kāi)賣。比如2011年的樂(lè)高閃電龍戰(zhàn)斗。每年，美編授予一些被挑選出來(lái)的產(chǎn)品“必須要有”的頭銜。

消費(fèi)者關(guān)于什么是最值得期待的判斷，很少是基于理性地、有意識(shí)地分析屬性、福利和各個(gè)因素的。比如說(shuō)價(jià)格，現(xiàn)有的筆記本電腦、智能手機(jī)與iPad的電子交流和娛樂(lè)功能差不多。樂(lè)高公司生產(chǎn)了很多戰(zhàn)斗主題包，等價(jià)幾乎是所有競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品都包括特性。

所以“必須要有”的產(chǎn)品不是很多消費(fèi)者進(jìn)行邏輯分析，形成理性結(jié)論的結(jié)果。事實(shí)上，我們沒(méi)有iPad也可以生活得很快樂(lè)。自從它的引進(jìn)，這種（想要擁有的）期望就進(jìn)入了我們的腦海中，并且成為一種“必須要有”的渴望。我們不能解釋這種止不住的渴望，但它確實(shí)存在，這種渴求只有在加入了iPad的使用者群體后才會(huì)被滿足。

“必須要有”產(chǎn)品反映了一種消費(fèi)者之間共享的情緒化的回應(yīng)，要理解這種心理學(xué)上的“必須要有”，我們需要知道這種情緒是怎樣形成的。

FeldmanBarrett寫了一篇文章《情緒是真實(shí)的》，文章討論了情緒的來(lái)源和本質(zhì)。從Barrett的文章中，我們可以深入理解情緒是如何在市場(chǎng)范圍內(nèi)被分享的，情緒可以用來(lái)解釋這種“必須要有”的心態(tài)。Barrett是一個(gè)心理學(xué)家兼研究員，她是跨學(xué)科的情感科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的主任，進(jìn)行過(guò)關(guān)于情感的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的研究。