定義 名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為。已經(jīng)在我們生活中的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費(fèi)，名人出席慈善活動(dòng)能夠帶動(dòng)社會(huì)關(guān)懷弱者等等。 簡(jiǎn)單的說相當(dāng)與一種品牌效應(yīng)，它可以帶動(dòng)人群，它的效應(yīng)可以如同瘋狂的追星族那么強(qiáng)大。 在現(xiàn)實(shí)生活中，利用“人名”和“”狠念發(fā)財(cái)經(jīng)的卻大有人在，而且愈演愈烈。隨著名人被搶注事件的屢屢見報(bào)，遠(yuǎn)的如諸葛亮，近的如李連杰、姚明，都沒有逃脫成為商標(biāo)這一劫。不僅名人創(chuàng)作的藝術(shù)品值得收藏，名人用過的物品也不可輕視。藝術(shù)品的投資與收藏，同樣存在著。 是不直接介入商業(yè)行為的，但有助于借用名人者強(qiáng)化自身形象，“名人”是被動(dòng)的被仿效或借用。 的存在與發(fā)揮 名人是人們生活中接觸比較多，而比較熟悉的群體，也就是因?yàn)槊�人本身的影響��，而在其出現(xiàn)的時(shí)候達(dá)到事態(tài)擴(kuò)大、影響加強(qiáng)的效果，這就是。當(dāng)然，的應(yīng)用是很普遍的，首先在廣告方面，幾乎大部分的廣告都在利用，因?yàn)槭鼙妼?duì)名人的喜歡、信任甚至模仿，從而轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的喜歡、信任和模仿，這是典型的利用的方法。 當(dāng)然，在電影和電視劇市場(chǎng)，也是廣泛存在的，借助名人的影響力，來迅速地提高影片的知名度，同時(shí)利用名人的個(gè)人魅力，來提升影片的觀賞性，這些都是的應(yīng)用。 中國(guó)自南唐李熠起欣賞小腳，以至于此后世代興起纏足風(fēng)，直到延續(xù)到民國(guó)時(shí)期。究其原因，也是李后主寵愛的名妃的——這個(gè)名妃用綾子纏足，腳小可人�！吧嫌泻弥�，下必其焉��，于是女人競(jìng)相仿效。 有個(gè)要賣馬的人，一連賣了三天都無人過問，他就去見相馬專家伯樂，說：我要賣一匹馬，可一連三天都無人過問。請(qǐng)您無論如何幫助我一下。您只要圍著我的馬看幾圈，走開后回頭再看一看，我奉送您一天的花費(fèi)。伯樂同意了，真的去市場(chǎng)上圍著馬看了幾圈，臨走時(shí)又回頭看了看，伯樂剛一離開，馬價(jià)立刻暴漲了十倍。 “東施效顰”的典故，也由西施的引起的。 人們對(duì)有名望的人一般都十分崇敬。 在商品銷售中，經(jīng)營(yíng)者可利用消費(fèi)者敬慕名人的心理來銷售商品。具體方法有： ①在書店里請(qǐng)名作家與顧客見面，并對(duì)所購(gòu)書籍簽名留念，一般促銷都非常好。 ②在商場(chǎng)中請(qǐng)名演員獻(xiàn)藝，可以吸引住大量顧客，生意自然興旺。 ③在商品及包裝上請(qǐng)名人寫字作畫。 ④有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)到商場(chǎng)了解、蹲點(diǎn)、站柜臺(tái)時(shí)，可吸引大批群眾進(jìn)店。 ⑤在廣告中邀請(qǐng)名人宣講或表演，廣告效果特別佳。 法用于直接促銷的常見形式，就是名人在商品上簽名。如布娃娃在美國(guó)原售價(jià)每個(gè)20美元，而“椰菜娃娃”原設(shè)計(jì)者親手簽名的布娃娃售價(jià)曾高達(dá)300美元，這種“椰菜娃娃”在美國(guó)曾一度供不應(yīng)求。但是在邀請(qǐng)名人簽字時(shí)也不宜過多過濫。目前有的書法家到處為店鋪題名，無疑會(huì)在某種程度上失去名人簽字的吸引力。 法的推銷原理是利用人們的慕名心理，在商品銷售過程中，如在化妝 品、香皂等廣告宣傳中，利用，選擇大明星、歌星形象做廣告，效果就很好。又如，一家中外合資企業(yè)的糖果包裝中推出“名人”系列包裝，每購(gòu)一顆糖，可得一個(gè)名人畫像及簡(jiǎn)單介紹。據(jù)店鋪反映，這種糖果可邊吃邊看，特別好銷。國(guó)外體育用具廠商利用世界級(jí)著名運(yùn)動(dòng)員大做廣告，一些專供大型比賽的衣服和用品由此而在全世界風(fēng)行。 的分析 電視連續(xù)劇《渴望》熱播時(shí)，劇中主角惠芳穿的格子服曾流行一時(shí)。熱播《霍元甲》時(shí)，女孩子們都以留“秀芝頭”為榮。時(shí)裝界公認(rèn)，英國(guó)已故王妃戴安娜毋庸置疑地引領(lǐng)著世界時(shí)裝的潮流，連她那個(gè)典型的發(fā)式，也被命名為戴安娜式。此可見一斑。 由于名人是人們心目中的偶像，有著一呼百應(yīng)的作用。有一笑話云，一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了非常妙的主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯(cuò)。”出版商便大做廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售�！庇谑沁@些書被一搶而空。不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)。總統(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他，就說：“這本書糟透了。”出版商聞之，腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。”又有不少人出于好奇爭(zhēng)相購(gòu)買，書又售盡。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)。出版商卻大做廣告，“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購(gòu)從速�！本尤挥直灰粨尪�空�？偨y(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財(cái)。 美國(guó)心理學(xué)家曾做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，在給大學(xué)心理系學(xué)生講課時(shí)，向?qū)W生介紹說聘請(qǐng)到舉世聞名的化學(xué)家。然后這位化學(xué)家說，他發(fā)現(xiàn)了一種新的化學(xué)物質(zhì)，這種物質(zhì)具有強(qiáng)烈的氣味，但對(duì)*無害。在這里只是想測(cè)一下大家的嗅覺。接著打開瓶蓋，過了一會(huì)兒，他要求聞到氣味的同學(xué)舉手，不少同學(xué)舉了手，其實(shí)這只瓶子里只不過是蒸餾水，“化學(xué)家”是從外校請(qǐng)來的德語(yǔ)教師。 孩子們由于對(duì)名人的信服，很容易對(duì)名人產(chǎn)生盲從現(xiàn)象，從而輕易地接受名人的暗示。但由于孩子們的自身特點(diǎn)，他們多為形式化、表面性的形象所吸引，所以他們所喜愛的名人多為歌星、影星一類，出現(xiàn)追星現(xiàn)象。 名人之所以成為名人，是因?yàn)樗麄冊(cè)谀骋活I(lǐng)域有其過人之處。而且名人之所以能夠成功，也是付出了相當(dāng)?shù)呐�力��。因此，我們要根�?jù)孩子們對(duì)名人的崇拜心理，讓孩子明白歌星、影星成功背后的努力。還要注意為孩子們選擇名人，如樹立一些科學(xué)家等名人形象。 不是萬能的 正是我們?nèi)找婵粗氐囊环N效應(yīng)之一，這從各種大大小小的產(chǎn)品代言人就可以看出來。小品牌是小名人，大品牌是大名人，你基本上就可以從名人的大小來判斷這個(gè)企業(yè)的實(shí)力如何了。也就有一些人為了提升自己的企業(yè)形象，讓自己的名氣看上去很大，而費(fèi)力請(qǐng)來一些和自己企業(yè)形象不大符合的大名人。 但絕不是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的真理，這對(duì)于許多企業(yè)來說就是一個(gè)至關(guān)重要的必修課，因?yàn)檫@上面也許就維系著你的身家性命。有的時(shí)候會(huì)逐漸減弱，也有的時(shí)候在某些方面他們會(huì)完全沒有效應(yīng)。比如最近曾經(jīng)紅極一時(shí)的言承旭就被他所代言的一個(gè)品牌的洗發(fā)水給拋棄了，根本原因當(dāng)然是因?yàn)槌�了《流星花園》之外，這位酷哥就再也沒有什么好作品問世了。人氣下跌是不爭(zhēng)的事實(shí)，商家當(dāng)然是要惟利是圖的，拋棄他也是合情合理的。言承旭若是生氣也沒有辦法，只有好好努力提升人氣，再報(bào)今日被棄之仇。 而另一條新聞就告訴我們，在有些領(lǐng)域影視名人根本就沒有效應(yīng)。近日在某省美術(shù)館舉行的一次書畫拍賣會(huì)上，出現(xiàn)了這樣一幕沒效應(yīng)的喜劇�！皬埶囍\書法‘龍馬精神’，800元，有沒有人應(yīng)價(jià)？500元有沒有？……拍品收回！”(本報(bào)3月23日23版有此報(bào)道)此次拍賣會(huì)上還有趙忠祥、姜昆等名人大腕的字畫，但都和張藝謀一樣遭遇了相同的命運(yùn)，起拍價(jià)一降再降，最后卻全部流拍。而徐悲鴻、齊白石等大師的作品悉數(shù)成交，成交價(jià)都在1萬元以上。本來書畫界就有許多大師，講究的就是學(xué)藝功底，買畫投資的人畢竟不是“追星族”。 廣告與 打開電視，翻開報(bào)紙，名人廣告滿眼皆是。愛多的成龍，奇聲的陳佩斯，先科VCD的那英，雪碧的張惠妹，百事可樂的王菲，愛立信的劉德華，新大洲和三元牛奶的姜文，稀世寶的趙薇，百年潤(rùn)發(fā)的周潤(rùn)發(fā)不一而足。 名人廣告身價(jià)看漲 用名人拍廣告，選擇當(dāng)紅的藝人自然地被受消費(fèi)則關(guān)注。用名人做廣告常常回被看作是企業(yè)產(chǎn)平人格化的一個(gè)體現(xiàn)。產(chǎn)品的性能和所體現(xiàn)的服務(wù)精神及企業(yè)理念是抽象的。而人卻是具體的。所以，飛人喬丹充滿成功和強(qiáng)力動(dòng)感之美的形象才會(huì)被體育服飾采用，并繼而帶來滾滾財(cái)源。 中國(guó)企業(yè)最早用名人的身價(jià)作廣告炒作恐怕要算孔府家酒廠了。1993年，《北京人在紐約》在國(guó)內(nèi)播出形成“萬人空巷”之后，孔府家酒廠請(qǐng)王姬拍攝孔府家酒的“回家篇”廣告，為了炒作產(chǎn)品品牌，孔府家酒廠對(duì)外宣稱：請(qǐng)王姬，付酬 100萬元。 1994年，當(dāng)時(shí)還是一家小企業(yè)的廣東TCL公司聞知“爭(zhēng)議人物”劉曉慶正在拍攝古裝片〈〈武則天〉〉，感覺是個(gè)契機(jī)。他們考慮對(duì)劉曉慶的爭(zhēng)議可能使并不知名的TCL品牌知名度迅速竄升，于是決定一試。據(jù)說，當(dāng)劉曉慶得知并不知名的TCL找她拍廣告時(shí)，態(tài)度不屑：“讓他們拿20萬美元吧！”沒料到TCL公司一口答應(yīng)。劉曉慶也許認(rèn)為至少在身價(jià)上不能低于王姬。今年，先科請(qǐng)那英說也花掉了500萬元，企業(yè)想給外界造成印象：我花錢越多，越不掉價(jià)。 本土化現(xiàn)象和國(guó)際化現(xiàn)象 應(yīng)該說，每一個(gè)企業(yè)在沿用明星形象之時(shí)都是有著精心考慮的。前些年，松下電器使用的日本歌星酒井法子又唱又跳的形象給中國(guó)老百姓留下的印象非常深刻。當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景是中國(guó)人對(duì)外國(guó)品牌盲目信任，所以松下公司才選用了日本少女的形象“人格化”，隱約傳遞著松下為日本產(chǎn)品品牌的信息。時(shí)過境遷，現(xiàn)在如果松下公司還一如既往這樣做廣告的話，則必會(huì)面臨市場(chǎng)危機(jī)。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)目前“抗戰(zhàn)”之聲一片，此時(shí)強(qiáng)調(diào)外國(guó)品牌形象豈不是自己“找死”？所以，聰明的美國(guó)人及時(shí)變招，可口可樂公司和百事可樂公司請(qǐng)臺(tái)灣歌星張惠妹和當(dāng)紅歌星王菲作為他們的“形象大使”此舉的意義顯而易見是在強(qiáng)調(diào)他們與中國(guó)人的親和力本土化傾向。 而與此相反的情況是什么呢？一些中國(guó)的企業(yè)為了強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的國(guó)際化傾向，越來越愿意洋人的形象。當(dāng)然，很多情況下，電視畫面上都是一些不知名的洋名星，做廣告風(fēng)險(xiǎn)較大，一般的人在中國(guó)沒有普遍的認(rèn)識(shí)意義，而太有名的又請(qǐng)不起。去年，中國(guó)一個(gè)家電企業(yè)終于下決心請(qǐng)史泰龍來做廣告體現(xiàn)“國(guó)際化”，后來發(fā)現(xiàn)成龍與李連杰在電視上大演“功夫斗”，打殺氣太重，而史泰龍也正好是這樣一個(gè)類型的人，于是計(jì)劃作罷。 名人怎樣促使產(chǎn)品竄紅 成龍是中國(guó)企業(yè)比較喜歡選用的一個(gè)人物。成龍本人在香港有“成龍大哥”之稱，聲譽(yù)極高。他飾演的人物形象往往正直、熱情，他本人私下的形象也很健康，所以應(yīng)是一個(gè)合適的廣告人選。然而，近來成龍又大有將自己形象做亂的勢(shì)頭，既給愛多VCD作廣告，也給汾煌可樂做廣告，這使下一個(gè)再選成龍作廣告者的產(chǎn)品形象也就變得不再明確。步步高當(dāng)年選形象李連杰與成龍的“好功夫”針鋒相對(duì)是聰明的，這種“搭車”的技法在某種程序上強(qiáng)化了步步高的產(chǎn)品形象。如果說前者屬于策略性名人廣告。那么奇聲電子今年選擇陳佩斯出演他們的產(chǎn)品廣告應(yīng)該也屬于策略性名人廣告。奇聲把自己的兩個(gè)產(chǎn)品—無繩電話和家庭影院都交給了陳佩斯。比較來看，步步高“非常小男人”在廁所里打開電視的鏡頭和把無繩電話的方便性演繹到及至。在這樣的情況下，后來者再創(chuàng)意新的廣告時(shí)就面臨極大的難度。但奇聲選擇陳佩斯去也是一個(gè)奇妙之舉。陳佩斯也是一個(gè)“非常男人”，十幾年來他一直在中國(guó)演藝界處于“當(dāng)紅”狀態(tài)，是一個(gè)記憶度和知明度多極高的大眾熱物。 在當(dāng)今中國(guó)商戰(zhàn)激烈，新的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的當(dāng)口，起用名人作廣告體現(xiàn)個(gè)性屬明智之舉。至少老百姓會(huì)認(rèn)為這里面還有名人的信譽(yù)擔(dān)保。 廣告的分析 早在二十世紀(jì)初，美國(guó)智威湯遜公司（j.w.Thompson）在力士香皂的廣告中開始使用影星照片，名人廣告（Celebrity Ad）由此成為重要的廣告表現(xiàn)策略。而在當(dāng)今的中國(guó)，自李默然參與拍攝“三九胃泰”廣告以來，近二十年間各類名人廣告更是數(shù)不勝數(shù)無處不在。所以，有人說中國(guó)的廣告業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“形象代言人時(shí)代”，或者說也是“眼球經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)表征。名人廣告有著積極而特殊的效應(yīng)，但是運(yùn)用失當(dāng)及至泛濫，其負(fù)面效應(yīng)更不可低估，對(duì)此我們應(yīng)當(dāng)有清醒的認(rèn)識(shí)和把握。 　　1 對(duì)名人廣告的認(rèn)知 　　1.1 名人與廣告 　　所謂名人，泛指在社會(huì)上有一定知名度的人士。而參與到廣告活動(dòng)中的“名人”，當(dāng)今以演藝界人數(shù)居首，體育界也緊隨其后，已經(jīng)難以盡數(shù)。此外，科技界、教育界及社會(huì)其它領(lǐng)域的一些名人都有介入者，例如“中國(guó)航天第一人”楊利偉，“中國(guó)保爾”張海迪等。在國(guó)外，包括像布什總統(tǒng)、金大中總統(tǒng)為了宣傳本國(guó)的旅游資源也曾參與了廣告。 　　名人一般都具有較高的知名度，或者還有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度，以及特定的人格魅力等，藉此參與廣告活動(dòng)特別是直接代言產(chǎn)品，與其它廣告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，說服力，可信度，有助于引發(fā)受眾的注意、興趣和購(gòu)買欲，同時(shí)體現(xiàn)品牌實(shí)力，進(jìn)一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)形象力。當(dāng)然，廣告使名人自身也會(huì)受益并且更加知名。正是由此，各種形態(tài)的名人廣告越來越多，據(jù)業(yè)內(nèi)有人估計(jì)，目前全國(guó)80%的品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，紛紛挑起名人廣告大旗以利競(jìng)爭(zhēng)。 　　1.2 “名人廣告”的主要形態(tài) 　　隨著產(chǎn)品與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，名人廣告也以各種形態(tài)存在于我們的生活中。除電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外路牌等傳統(tǒng)媒介外，也包括網(wǎng)絡(luò)、游戲軟件等新型媒體，以及各類商業(yè)推廣與促銷活動(dòng)。 　　在各類名人廣告中，電視廣告和平面廣告仍然是最主要的表現(xiàn)形態(tài)。據(jù)估計(jì)名人形象在目前的電視廣告中至少占30%，讓人眼花繚亂，應(yīng)接不暇。 　　此外，一些品牌由明星作為形象代言人，又有更多的表現(xiàn)方式和空間，例如，百事可樂的代言人鄭秀文、F4等人的宣傳照片被印在公共汽車的車身上；黎明的形象不但被印上了樂百氏純凈水的外包裝，還被印在展牌上置于各賣點(diǎn)；三星數(shù)碼產(chǎn)品的大幅廣告牌上可以看到陳慧琳的倩影；而各大商場(chǎng)的鄭明明化妝品專柜前都有一張蔡少芬的面孔；日本化妝品DHC的中文網(wǎng)站上，其中國(guó)區(qū)代言人金喜善的頭像幾乎成了這個(gè)網(wǎng)站的一大標(biāo)志，而這個(gè)公司所寄出的廣告宣傳單上也必有其代言人金喜善和翁倩玉極力推薦產(chǎn)品的畫面；從周星馳為網(wǎng)絡(luò)游戲《大話西游》代言之后，明星為游戲代言已成時(shí)尚。如張柏芝代言游戲《求婚365天》，不但微笑的面容被印上了游戲的包裝盒，她還作為隱藏女主角在游戲中出現(xiàn)，吸引人們的注意；玉女歌手侯湘婷代言游戲《明星志愿2》，把游戲中的女主角名字也改為侯湘婷；在《混亂冒險(xiǎn)》中，玩家也可以在游戲過程中找到它的代言人徐若萱化名的人物，極大地增加了游戲的互動(dòng)性和趣味性。商家獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)使這個(gè)游戲獲得了一致好評(píng)。 　　總之，名人廣告形態(tài)各異，不但無處不在，而且已經(jīng)滲透于我們的生活之中。 　　1.3 名人廣告效應(yīng)的形成 　　據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心曾對(duì)北京、上海、廣州三城市的800余位常駐居民進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查顯示：50.2%的人認(rèn)為名人廣告對(duì)自己會(huì)引起關(guān)注，10.5 %的人認(rèn)為對(duì)自己會(huì)刺激購(gòu)買，38.3%的人認(rèn)為對(duì)自己沒有更多的影響�？梢园l(fā)現(xiàn)，與其他類型廣告或策略相比，名人廣告效應(yīng)是易于形成并有所突顯的，可以作如下解釋。 　　廣告?zhèn)鞑ミ^程的終端是受眾，所以作用于受眾心理活動(dòng)過程是產(chǎn)生廣告效果的必要前提。從心理學(xué)角度分析名人廣告效應(yīng)，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及視覺沖擊；二是由于暈輪效應(yīng)，擴(kuò)展到對(duì)名人的一切都盲目接受，產(chǎn)生一種愛屋及烏的心理效應(yīng)，進(jìn)而接受由他推薦的產(chǎn)品或觀念；三是名人常�？梢詭�來一種示范作用，引起人們的模仿。 　　從符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)來看，名人廣告基本上是將名人符號(hào)象征化，通過這種意義上的轉(zhuǎn)換，使得消費(fèi)者在接受到廣告信息的時(shí)候，會(huì)與名人產(chǎn)生連結(jié)，而在購(gòu)買時(shí)，更會(huì)因催眠作用以此作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。 　　廣告從本質(zhì)上是信息傳播活動(dòng)，從傳播學(xué)理論分析，被媒介“授予地位”的名人具有價(jià)值導(dǎo)向，易為人們普遍認(rèn)同；名人的知名度構(gòu)成商品的附加值，成為心理需求的一種滿足；名人作為具有號(hào)召力和影響力的“意見領(lǐng)袖”, 無形中強(qiáng)化了廣告的同化功能而減少了信息傳播中的阻力。 　　1．4 名人廣告的價(jià)值觀 　　一般來說，除了公益性質(zhì)廣告外，絕大多數(shù)名人參與廣告或代言產(chǎn)品，都屬于商業(yè)交易行為，收取的傭金是比較高昂的。比如任達(dá)華為報(bào)喜鳥西服代言，酬金是200萬元；章子怡為TAG Heuer名表代言的酬勞300萬港幣；周星馳以1000萬港幣接拍了娃哈哈廣告；時(shí)下紅透半邊天的韓國(guó)藝人裴勇俊成為了SONY公司的代言人，其廣告酬勞高達(dá)四千三百萬元。崔智友也以一年4億韓元的條件，與Nadri化妝品公司簽定了廣告代言合同。 　　對(duì)于廣告主來說，如此之高的成本投入應(yīng)當(dāng)產(chǎn)出更大更多的利益回報(bào)，但是期間也增大了風(fēng)險(xiǎn)。如TCL曾以1000萬人民幣的酬勞邀請(qǐng)金喜善為其代言手機(jī)廣告，卻因此在一年內(nèi)賺得3億人民幣，并且使其手機(jī)品牌成為國(guó)產(chǎn)品牌中的佼佼者，這是比較成功的一個(gè)例子；又如東風(fēng)—千里馬的廠家慧眼選用當(dāng)時(shí)才嶄露頭角的劉翔，不僅在資金投入上得到了實(shí)惠，而且后來劉翔的成功更使千里馬的形象提升數(shù)倍，投資決策的成功做成了這筆絕對(duì)超值的品牌形象策劃；而日本松下公司曾耗巨資請(qǐng)“飛人”劉易斯為其做電器廣告，后來劉在世界賽場(chǎng)上毫無建樹，再無往日風(fēng)采，公司被迫與劉易斯分手，巨額廣告投資如泥牛入海。如此失敗事例還有很多很多。 　　由此，我們應(yīng)該客觀估價(jià)名人廣告的效應(yīng)，一定意義上它更是一把“雙刃劍”。 　　2． 負(fù)面效應(yīng)與表現(xiàn) 　　名人廣告的負(fù)面效應(yīng)是比較典型的，其影響因素也是多方面的，歸納做出如下分解。 　　2.1 喧賓奪主 　　有人說，名人廣告具有一種“沉魚落雁式的停止力”，其散發(fā)出的光芒可能會(huì)掩蓋產(chǎn)品本身。也就是說，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如果廣告沒有一個(gè)強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上，導(dǎo)致只記住名人，而忽略產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)沉緬于名人風(fēng)采而忽略了品牌本身。如鞏俐為“野力干紅葡萄酒”做的廣告，此廣告是集大導(dǎo)演(張藝謀)、大明星(鞏俐)、大場(chǎng)面于一身的大制作，毫無疑問可以吸引電視機(jī)受眾的注意力。但問題恰恰在于,誰是這則廣告的主角是人,還是酒鞏俐的風(fēng)采愈奪目,酒的形象就愈被掩蓋,被虛化。這絕對(duì)不會(huì)產(chǎn)生廣告主所期望的廣告效果。美國(guó)學(xué)者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的廣告和沒有人物形象的廣告相比，前者更能引人矚目，但受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度卻較后者少。 　　當(dāng)前，由于名人廣告缺乏創(chuàng)意導(dǎo)致效果不佳，是最普遍的情形。 　　2.2 個(gè)性不符 　　各行各業(yè)都有名人,但權(quán)威、偶像的崇拜及其影響力往往只發(fā)生在特定的領(lǐng)域之中,如醫(yī)生之于患者,學(xué)者、作家之于莘莘學(xué)子,歌星之于歌迷,體育健將之于球迷一類,脫離這一領(lǐng)域,權(quán)威效應(yīng)就會(huì)銳減甚至蕩然無存。受眾對(duì)名人的認(rèn)可度取決于對(duì)他們所擔(dān)任的角色形象的認(rèn)識(shí)和理解, 名人的氣質(zhì)，職業(yè)，年齡，性別等與產(chǎn)品錯(cuò)位 ,就達(dá)不到預(yù)期效果。如田震為廣東的蒂花之秀洗發(fā)水所做廣告，可能很多人都記得蒂花之秀的一句廣告語(yǔ)：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，過了快20年就算保養(yǎng)得再好也不會(huì)再“青春”了。又如，DIOR洗發(fā)水本來產(chǎn)品定位于平民階層，卻請(qǐng)來金喜善為其做廣告，有誰會(huì)相信這個(gè)在韓國(guó)有“喜善公主”之稱大明星會(huì)用這么平民的洗發(fā)水呢？顯然金喜善和這個(gè)洗發(fā)水的“氣質(zhì)”是格格不入的。 　　廣告主與廣告商過于追逐，不但付出巨大代價(jià)，還可能會(huì)事與愿違。 　　2.3 過度轉(zhuǎn)換 　　許多名人不顧自身形象與所代言產(chǎn)品有無關(guān)聯(lián)與結(jié)合的緣由，隨意迎合，頻繁轉(zhuǎn)換，過渡曝光。從服裝到家電，從通訊產(chǎn)品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。被冠以“亞洲小天后”的孫燕姿僅在2002年1月到7月就代言了8個(gè)廣告，產(chǎn)品從手表到運(yùn)動(dòng)服裝，衛(wèi)生用品，手機(jī)，麥當(dāng)勞，力士沐浴露，牛仔褲和咖啡果凍，五花八門；而像劉德華等人代言的品牌也都數(shù)不勝數(shù)，特別是這些產(chǎn)品、品牌之間“風(fēng)馬牛不相及”，消費(fèi)者如何能信任你，甚至引起反感。如美國(guó)某著名電視節(jié)目主持人本來是一位受人尊敬的品牌代言人，但在擔(dān)任44個(gè)不同品牌的商品代言人之后，籠罩在其身上的光環(huán)開始消失，因?yàn)槿藗冸y以相信其證言具有真實(shí)性，其促銷效果可想而知。 　　由于頻繁轉(zhuǎn)換，過度曝光，不但無助于廣告效果，品牌含金量稀釋，名人自身的價(jià)值也會(huì)受到貶損，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度雖然增加，但美譽(yù)度卻會(huì)因邊際效應(yīng)的下降而越來越低。 　　2.4 道德風(fēng)險(xiǎn) 　　現(xiàn)代社會(huì)隨著媒體的日益發(fā)達(dá)，文化的豐富與價(jià)值觀的多元化，再加上生活節(jié)奏的加快，人越來越容易出名，名人也越來越多，因而名人的“名氣”周期也越來越短。這其間的原因很多，比如名人的道德素質(zhì)出現(xiàn)問題，名人的潛力有限，年齡增長(zhǎng)，突然變故等。而且名人的興衰是不可預(yù)料的，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星逃稅漏稅，緋聞不斷，還有吸毒、罷演、走穴、斗毆等丑聞，名人突然變成失勢(shì)人物，其推薦的產(chǎn)品也會(huì)受到牽連。如李亞鵬就是一個(gè)典型的例子，在經(jīng)歷了多次情感風(fēng)波之后，對(duì)他懷有好感的人是越來越少。很多人甚至一看到他做的廣告就會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)，更不要說會(huì)購(gòu)買他所代言的產(chǎn)品了。很多企業(yè)也紛紛與他解約，以免被他所累。又如謝霆鋒因觸犯司法事件使其形象受損，其代言的百事可樂的銷售也大受影響。還有美國(guó)超級(jí)歌星邁克爾.杰克遜的不光彩事件也曾讓他們代言的企業(yè)焦頭爛額，雖然這樣的尷尬情形不能完全避免，但還是可以通過與代言人簽定協(xié)議以規(guī)避可能帶來的道德風(fēng)險(xiǎn)，允許公司在代言人形象受損時(shí)中止合約。 　　名人缺乏應(yīng)有的自律，是名人廣告道德風(fēng)險(xiǎn)的主要導(dǎo)因。 　　2.5 虛假違規(guī) 　　近年來虛假、誤導(dǎo)廣告層出不窮，屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別是涉及醫(yī)藥用品與醫(yī)療服務(wù)方面，造成的危害及惡劣影響更大。因?yàn)槊�人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，更加強(qiáng)化一種責(zé)任感和守法意識(shí)。如曾轟動(dòng)一時(shí)的鞏俐所拍的×××口服液的廣告，廣告以希望小學(xué)作為賣點(diǎn)，內(nèi)容講述一個(gè)小學(xué)生感謝鞏俐寄來的口服液，但中國(guó)青基會(huì)卻表示從未收過鞏俐的口服液。 　　當(dāng)然，首先是廣告主、廣告商責(zé)任；其次發(fā)布媒體的失察或縱俑；再者有關(guān)部門監(jiān)管不力。但是參與其中的名人同樣負(fù)有不可推卸的責(zé)任，起碼是見利忘義，推波助瀾。 　　而在西方國(guó)家對(duì)名人代言廣告有著嚴(yán)格的規(guī)定，如果廣告中名人具有導(dǎo)向性地向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，名人必須是該商品的真實(shí)用戶。法國(guó)規(guī)定電視廣告必須真實(shí)、體面，尊重消費(fèi)者的利益，禁止任何誤導(dǎo)消費(fèi)者的陳述、畫面的出現(xiàn)，并且不允許那些定期在有關(guān)電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告；美國(guó)要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的先例�！� 　　總之，“名人”與“廣告”兩相和諧才會(huì)產(chǎn)生積極效應(yīng)，否則，其負(fù)面效應(yīng)將會(huì)作用到廣告主、廣告商、消費(fèi)者，也包括名人自身。社會(huì)過于追捧、盲目趨從的現(xiàn)象應(yīng)有所抑制。 　　3、抑制負(fù)面效應(yīng)的觀點(diǎn) 　　由上述分析可以看出，名人廣告涉及多方面利益和關(guān)系。作為一把“雙刃劍”，其積極效應(yīng)與負(fù)面效應(yīng)都很突出，關(guān)鍵是正確認(rèn)識(shí)，積極把握，運(yùn)用得當(dāng)，嚴(yán)格自律，加強(qiáng)監(jiān)管，具體有以下幾點(diǎn)。 　　3.1 慎選名人 　　選擇名人是廣告活動(dòng)的起始點(diǎn)，應(yīng)該慎重其事。首要的問題是是否必要采用名人廣告？另外，名人與產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合是廣告成功的關(guān)鍵。在綜合考慮其形象，魅力，知名度，親和力，可信賴度，現(xiàn)代感，權(quán)威感，受歡迎程度等因素基礎(chǔ)上，視需求與可能而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。一般說來，好的形象代言人特征：1、較高的社會(huì)知名度。一定程度上說，名人知名度的高低同廣告效果的大小是成正比的；2、必須具有一定的美譽(yù)度，給人以信任感，方能使名人與產(chǎn)品相得益彰，產(chǎn)品借名人揚(yáng)名；3、名人與所宣傳的產(chǎn)品之間應(yīng)該具有某種關(guān)聯(lián)性，能建立一種名人形象與產(chǎn)品形象的和諧關(guān)系。另外，名人本身的形象，特長(zhǎng)，個(gè)性魅力等，是否與廣告所要溝通的目標(biāo)消費(fèi)群相和諧，也是要慎重考慮的。因?yàn)樵诓扇∶�人策略時(shí)，除了借名人之光提升產(chǎn)品知名度外，還要賦予產(chǎn)品獨(dú)特品位，形成格調(diào)和威望的品牌光環(huán)。 　　3.2 講求創(chuàng)意 　　和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人們的眼球，也許更容易被挑剔。但是任何廣告始終應(yīng)該把傳遞商品的信息放在首位，想要人們記住該產(chǎn)品是廣告首要的目的。因此一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該比廣告的名人選擇、投放量等更加重要。 　　在洗發(fā)水廣告中“百年潤(rùn)發(fā)”篇，可以作為一個(gè)經(jīng)典。首先，商家力邀周潤(rùn)發(fā)來做這個(gè)同名產(chǎn)品的廣告，其次，廣告中周潤(rùn)發(fā)溫柔地為妻子沖洗頭發(fā)那一幕，曾經(jīng)打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者的心弦。大家在記住這溫馨一幕的同時(shí)也記住了這個(gè)和周潤(rùn)發(fā)的名字很相象的洗發(fā)水品牌。 　　劉德華曾為大量的產(chǎn)品做過廣告，能給人們留下最深刻印象的莫過于和關(guān)之琳合拍的那則愛立信手機(jī)廣告。故事的內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)單，一段誤會(huì)之后，劉德華在關(guān)之琳手機(jī)上有一留言“回頭便知，我心只有你”，終于使二人重歸于好，一句經(jīng)典的廣告詞，至今令人難忘。 　　因此，缺乏創(chuàng)意或創(chuàng)意失當(dāng)，“名人廣告”就會(huì)變成“廣告名人”，甚至令人反感。 　　3.3 法規(guī)監(jiān)管 　　名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，而證言廣告的性質(zhì)本身也就決定了名人必須具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，必須對(duì)其崇拜者和宣傳的企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。針對(duì)近年來名人廣告的泛濫以及違法違規(guī)現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，北京市消協(xié)曾發(fā)表一封名為《明星要愛惜形象慎做廣告》的公開信，總結(jié)了當(dāng)前名人廣告存在的主要問題，并向名人們提出3點(diǎn)建議。同期，上海工商部門也發(fā)出一則《廣告審查提示》稱：“禁止醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明”。國(guó)家工商總局稱今年將嚴(yán)禁名人做證明廣告，媒體違規(guī)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)責(zé)，等等。 　　從加強(qiáng)法制的角度入手，對(duì)于抑制名人廣告的負(fù)面效應(yīng)，最具力度。我們需要借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的一些做法，盡快修改和完善相關(guān)法律法規(guī)，同時(shí)切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)管力度，維護(hù)市場(chǎng)秩序，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)也包括參與廣告活動(dòng)的名人自身。 　　3.4 理性消費(fèi) 　　在前面的分析中我們?cè)�提��，有半�?shù)以上的被調(diào)查者認(rèn)為名人廣告會(huì)引起自己對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。也有人認(rèn)為，廣告中代言人起到推動(dòng)作用的只占20％—30％，對(duì)一個(gè)成熟的企業(yè)而言，代言人起到的是一個(gè)錦上添花的作用，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身而言，其能影響到的成分十分微弱。 　　消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品從關(guān)注到購(gòu)買還需要一段很長(zhǎng)的路去走，而這段路并不能以廣告作為消費(fèi)者前進(jìn)的動(dòng)力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來越完善，消費(fèi)理念越來越成熟，單純追求廣告轟動(dòng)效應(yīng)的做法將很難再起到多大作用。但是另一方面，我國(guó)的廣告市場(chǎng)還不夠規(guī)范，管理上約束機(jī)制不建全，一些負(fù)面效應(yīng)還較普遍存在著。所以，喚起更多的消費(fèi)者理性消費(fèi)的意識(shí)和行為，也是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。 　　簡(jiǎn)短的結(jié)束語(yǔ) 　　通過以上的分析，名人廣告、名人代言現(xiàn)象還有諸多的非理性因素，它所帶來的問題不容忽視。重要的是廠商、名人、受眾（消費(fèi)者）和管理者都應(yīng)該盡快理性起來。名人廣告，要在保證產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，在公平、公正的環(huán)境下進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作，在產(chǎn)品與名人之間找到合適的關(guān)聯(lián)，通過良好的創(chuàng)意表現(xiàn)傳播出去。而決定其生命力的，永遠(yuǎn)是品質(zhì)——物的品質(zhì)，人的品質(zhì)，理念的品質(zhì)