為什么“男人不壞，女人不愛”?

2008年春節(jié)，恒源祥長(zhǎng)達(dá)1分鐘的12生肖廣告引來(lái)了無(wú)數(shù)爭(zhēng)議，2009年春節(jié)期間，隨著“我屬牛，牛牛牛;我屬虎，虎虎虎……”廣告語(yǔ)響起，恒源祥再度將12生肖一個(gè)不落地搬上了銀屏。

盡管所有人都在指責(zé)其惡俗，甚至由此引發(fā)的對(duì)惡俗廣告的探討登上了大洋彼岸的美國(guó)的報(bào)紙，但對(duì)此，恒源祥表示：還要惡俗20年。

與此類似的還有“死不掉的腦白金”現(xiàn)象：腦白金品牌從1998年開始，整整惡俗了10年還不見遲暮。

惡俗廣告到底有沒(méi)有效?當(dāng)然有!市場(chǎng)上，恒源祥、腦白金均被賣得風(fēng)生水起。

企業(yè)如此執(zhí)迷不悟，就是因?yàn)閲L到了甜頭。正所謂有效才是硬道理。

惡俗廣告為什么如此有效?我們可以從接受心理學(xué)的角度尋找答案。美國(guó)心理學(xué)家普利布拉姆發(fā)現(xiàn)：人的神經(jīng)中樞有一條穩(wěn)定的基線，這個(gè)基線可以理解為安詳、和諧的心理狀態(tài)。當(dāng)適宜的環(huán)境信息輸入時(shí)，有機(jī)體便處于基線之下。而當(dāng)遭遇不適宜的環(huán)境信息時(shí)，有機(jī)體便會(huì)超越這一基線，產(chǎn)生情緒。超出基線越多，情緒感受越大，記憶也越深刻。

換言之，人們不一定會(huì)對(duì)好的事物留下印象，聒噪的、壞的事物更容易被記憶。但壞的記憶如何能讓人們產(chǎn)生購(gòu)買行為呢?

對(duì)此，心理學(xué)也給出了解釋：人有著比記憶更重要的功能——遺忘，它是保護(hù)人類的。廣告的不斷重復(fù)，讓人們?cè)诘谝粫r(shí)間想起品牌，而因品牌廣告帶來(lái)的心理不適，會(huì)被人們選擇性的遺忘。正如普希金詩(shī)中所云：時(shí)間一久，苦難也會(huì)變成美好的回憶。

其實(shí)，惡俗廣告之所以有效，還有一個(gè)更通俗的心理學(xué)解釋：“男人不壞，女人不愛”。作家張愛玲說(shuō)：如果男人不壞，女人會(huì)說(shuō)你不是一個(gè)男人;如果男人壞，女人又說(shuō)你不是一個(gè)好男人。如此，做男人就難了，男人們只好選擇：寧愿不做好男人，也要先做個(gè)男人，哪怕是個(gè)壞男人。他們相信，只要記得我，過(guò)段時(shí)間會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)我的好。

其實(shí)，女人不壞，男人也不會(huì)愛。左拉當(dāng)年為巴黎小酒館撰寫的廣告語(yǔ)就是“這里有好酒和壞女人”，一時(shí)間令酒館爆棚大熱。

再延伸開來(lái)說(shuō)：如果品牌廣告不惡俗，消費(fèi)者記不住品牌;如果品牌廣告惡俗，消費(fèi)者說(shuō)不是好品牌，于是企業(yè)主們寧愿不做好品牌，也要先讓消費(fèi)者都知道。好歹惡名也是名，先讓人記住了，才有被喜歡的可能。

由此，企業(yè)對(duì)惡俗廣告的癡迷也情有可原。書不必起至仲尼之門，藥不必出于扁鵲之方，合之者善，姑且用之。

不過(guò)企業(yè)主必須看到：盡管惡俗廣告能帶來(lái)短期的驚人銷量，但對(duì)品牌本身始終存在很大的傷害。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者素質(zhì)的不斷提升，其審美與價(jià)值判斷也在發(fā)生著改變。到那時(shí)，再想重塑企業(yè)的良好品牌形象以博得消費(fèi)者的喜愛，這樣的幾率幾乎為零。品牌只有和消費(fèi)者建立起牢固的情感聯(lián)系，才能長(zhǎng)盛不衰。