通常我們?cè)u(píng)價(jià)商品價(jià)格是否合理時(shí)一種為自我比較，另一種則是與其他人當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)的同類商品價(jià)格進(jìn)行比較。這兩種價(jià)格比較方式，哪一種更會(huì)讓人感覺(jué)到自我重要性受到威脅，換而言之，就是感知到價(jià)格不公正，實(shí)際上取決于人們自我感覺(jué)強(qiáng)大的程度。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己比他人所付價(jià)格更高時(shí)，強(qiáng)勢(shì)性格的人會(huì)更容易認(rèn)為商品價(jià)格不公。而弱勢(shì)性格的人群則在使用自我比較時(shí)更易感覺(jué)價(jià)格有失公平，而強(qiáng)勢(shì)性格的人群在意識(shí)到價(jià)格不公時(shí)，更容易發(fā)怒，也更傾向于發(fā)起投訴;而弱勢(shì)性格的人在面臨價(jià)格不公情況時(shí)，情緒上更多表現(xiàn)為受傷，會(huì)采取各種方式使自己不斷回想起這個(gè)問(wèn)題。

研究者指出：“我們的研究結(jié)果提示，營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人士可以根據(jù)不同的心理狀態(tài)來(lái)吸引相應(yīng)的消費(fèi)者群體。例如，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)性格的消費(fèi)者群，可強(qiáng)調(diào)顧客可獲得與他人不同的特殊服務(wù);相反的，對(duì)于弱勢(shì)性格的目標(biāo)群體，則更適宜于培植品牌忠誠(chéng)度，通過(guò)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的一致性及對(duì)服務(wù)對(duì)象的投入水平來(lái)吸引消費(fèi)者。”